Monetización del dato, tus datos valen 0€ si no demuestras lo contrario

No me sorprende nada ver cómo Word, el persistente editor de textos, en un arranque de inusitada valentía impropia de Microsoft y mediante una ventanita emergente, me cuestione si “le doy acceso a mis contactos”. Creo que piensa que el roce hace el cariño, y que después de tantos años de uso, con algunos archivos perdidos de por medio, querido amigo, se ha ganado mi confianza. Pues no.

Y no es porque sea Microsoft. Es por la falta de tacto, por esa ventana fría, gris y enana, pero sobre todo, por la inexistencia de justificación o contraprestación clara, ¿Cuál es el objeto de esta petición? ¿Acaso no estamos en la nueva era de la transparencia abanderada por la GDPR?, ¿Pur qué?, ¿Pur qué?, como diría Mourinho.

Ésta, amigo lector, es la pregunta que nos deberíamos estar haciendo todos los que difundimos la palabra del valor de los datos o monetización. Desde un punto de vista práctico, la ingesta de información de consumidores y su posterior uso para fines publicitarios, relacionales y comerciales, está más que justificada. Las compañías lo saben y practican mediante agencia, el escurridizo arte de captar, entender y tratar de enamorar a sus clientes actuales y futuros, con experiencias sin igual. Sin embargo, el tema se complica cuando alguien del comité de dirección levanta la ceja, y como si la cosa no fuera con él, deja caer la bomba: “¿cuánto dices que valen nuestros datos…?”, “¿cómo amortizamos la inversión en el proyecto éste de CRM omnicanal que llevamos haciendo 3 años…?”.

La pregunta tiene tanto sentido como sinsentido, es diseñar paneles de control e informes para luego no consultarlos, y genera cierto nerviosismo. Considero que hay varios factores que se deben contemplar para el cálculo de la monetización de los datos, si es que se puede dar una cifra exacta, y éstos a su vez, dependen del tipo de compañía que representa el citado miembro del comité.

«Hay que tener el dato y controlar el momento. El uno sin el otro pierden su potencial…«

Algunas reflexiones

  • Los datos por sí mismos no es que valgan cero (0€), es que cuestan dinero a la compañía, y su mera existencia puede generar además, riesgos colaterales.
  • Los datos se deprecian. Parte de la información que disponemos hoy, relativa a lo que dice o hace un usuario, no vale lo mismo que dentro de un año. Debe actualizarse, y para eso hay que establecer relaciones a largo plazo.
  • La oportunidad es fundamental. Hay que tener el dato y controlar el momento. El uno sin el otro pierden su potencial. Si ya somos capaces de conocer algunas facetas e intereses de una persona, debemos incidir en saber cuándo se encuentra en el momento de consumo para que la efectividad de nuestras acciones se maximice.
  • La calidad de la información es fundamental, obvio, pero en términos económicos sólo podremos ponerla en valor si genera nuevas ventas, participaciones, suscripciones o consumos… como lo queramos llamar. Debemos por tanto, estar preparados para trazar la actividad desde el origen hasta la conversión final. En caso contrario, no podremos demostrar la monetización de nuestros datos y el del comité, en este caso el de finanzas, subirá la otra ceja.
  • No todos los datos son considerados para aportar un retorno claro y medible en términos económicos. Cada dato obtenido tiene una serie de aplicaciones concretas. De una compartición orgánica de contenido se puede inferir un ahorro en coste publicitario, pero de una venta de entradas sólo te pueden discutir el margen.
  • Monetizar la base de datos tiene sentido si piensas venderla, alquilarla o llegar a acuerdos con terceros; siempre y cuando tus usuarios te hayan dado esa potestad.
  • Es mejor invertir en un modelo económico propio. No conozco ninguna compañía que se atreva a defender de forma sostenida, la aproximación económica aportada por un gurú o el método generalista desarrollado por la consultora de turno. Sí disponemos probablemente de unos indicadores claros que debemos considerar y enfrentar, como por ejemplo: cuánto nos cuesta exactamente esta campaña o activación, cuánto los incentivos, cuántos usuarios únicos genera, cuánto valen de forma individual antes y después de la activación, cuántos nuevos usuarios nos han captado los que ya teníamos, cuánta venta hemos generado desde cada una de las acciones, cuánto tráfico hemos generado al establecimiento, cuánto se ha consumido allí, cuántas suscripciones nuevas hemos generado, cuántos abonados, cuántas camisetas se han vendido, cuánto ha subido el porcentaje de bebidas en nuestras barras… En mi experiencia, es la única vía para que tomen en serio tu trabajo y consideren la monetización de los datos como un tema importante.
  • No pronuncies las palabras awareness ni engagement cuando hables del valor de la base de datos. No lo hagas.
  • La información es una palanca y se puede, y debe, aprovechar para pensar y generar nuevos servicios y productos. Aún así, será necesario demostrar que los mismos datos que nos dieron insights para diseñar el nuevo producto, son válidos para movilizar a los compradores del mismo.
  • No olvidemos para terminar, la capacidad para demostrar que el uso de nuestros datos puede disminuir los costes en publicidad pagada: no te olvides de activar comparativamente para demostrar la calidad y potencia de tus contactos. Si llenas la sala, monetizas.

En Genetsis Group nos preocupamos por las iniciativas ligadas a la monetización de los datos y es posible que podamos ayudarte en tus proyectos, con cariño y vocación de servicio. Además, tenemos soluciones propias como DRUID y Omni que facilitan la identificación única, el tracking de actividad y la activación en tiempo real. Capacidades clave para demostrar retorno económico.

Un abrazo.

Pedro Parellada

CRM & Relational Marketing Director at Genetsis
CEO & Co-founder at Genetsis Solutions

Pedro Parellada

CRM & Relational Marketing Director at Genetsis
CEO & Co-founder at Genetsis Solutions

¡Sigamos en contacto!

Estamos creciendo muy rápido y queremos que nos acompañes compartiendo contigo tendencias, experiencias, insights y recomendaciones. ¡Prueba y deja que te los enseñemos!

¡Gracias por apuntarte!

Share This