Las cookies de terceros desaparecerán en Google Chrome en 2022 pero otros navegadores cómo FireFox ya las han bloqueado de forma contundente. Mientras tanto, muchas compañías, están dando tumbos y otras se están poniendo las pilas para dar alternativas a sus anunciantes. Y es que todavía son muchas las compañías cuyo revenue procede, en gran mayoría, de la publicidad.

Surgen numerosas preguntas a raíz de la desaparición de las Cookies de terceros que no sólo involucran a este sector si no a otros, por ejemplo retail, cuyos marketplaces son espacios publicitarios muy importantes.

En este artículo nos hemos propuesto hacer un breve repaso de los elementos que consideramos más importantes a tener en cuenta sobre el mundo Cookieless.

First party & Third party cookies  

Puntualicemos:

Cookies de primeros (First party Cookies): Son almacenadas en nuestro navegador por la web (dominio) sobre el que navegamos de foma voluntaria.  Se usan para almacenar información útil de cara a proporcionar una mejor experiencia de usuario. Estas cookies también contienen información personal introducida por los usuarios a través de los formularios web que utilizan en sus procesos de login y registro.

Cookies de terceros: o también llamadas cookies de rastreo, son paquetes de información establecidos por un sitio web, distinto al que el usuario está actualmente (otro dominio) y que son generadas por proveedores externos, por ejemplo, anuncios, píxeles etc. Fundamentales para el tracking de la información y para crear publicidad personalizada.

¿Por qué es tan importante la desaparición de las Cookies de terceros?

Las cookies de terceros almacenan datos como:

  • Datos personales:edad, género, ubicación
  • Tiempo de permanencia : en la página y sub-páginas
  • Página web : a partir de la cual se ha creado la cookie

Y permiten generar un perfil de usuario que a su vez formará parte de segmentos, y que servirá a la publicidad programática para impactar.
Esta praxis ha generado un dilema sobre la privacidad de los datos y junto con las exigencias por parte de la RGPD, ha obligado a las compañías con presencia digital, a informar a sus usuarios del propósito con el que se recaba cada dato y a conceder, por fin, al usuario final, la capacidad de gestión de las cookies.

La eliminación de cookies de terceros, supondrá una desaparición de la capacidad de rastreo, por tanto, de perfilado y en consecuencia, de segmentación eficiente, utilizada por anunciantes, agencias y grupos de comunicación en el lucrativo juego de la oferta y demanda de espacios, públicos y contenido que generará, sin duda, un nuevo paradigma.

En este sentido Google ya ha puesto en marcha una herramienta “menos invasiva” a la privacidad, pero que recabará datos para anunciantes, Google Privacy Sandbox. Esta herramienta permitirá a los anunciantes obtener información de los usuarios a través de llamadas a la API y a su vez, pondrá a disposición de los publicistas insights de medición sobre clics o conversión basada en intereses.

Sin embargo, todavía no se tiene claro el funcionamiento y la aplicación de la solución en la operativa de Google, que por otro lado, deberá convivir con otras plataformas y entornos como iOS/Safari o Firefox.

¿QUÉ PUEDEN HACER LAS MARCAS?

Las cookies no sólo son decisivas para los anunciantes o Ad Servers si no que son parte fundamental para recordar accesos, y, por tanto, proveer al usuario de una experiencia mejorada a través de la capacidad de Single Sign On.

La capacidad de autenticación SSO permite al usuario conectarse a una amplia gama de servicios web y aplicaciones, sin tener que crear una cuenta para cada una de ellas individualmente. Es una capacidad que los proveedores de Identidad (IDP), como DruID, proporcionamos a las compañías.

Al tratarse de un servicio, la aplicación pide al proveedor de identidad (DruID) que compruebe si el usuario ya está conectado. Si no lo está, se le pide al usuario que complete la información necesaria para la conexión.

Esta capacidad ya está siendo revisada con la desaparición de las cookies:

  • Para adaptar el SSO a las nuevas exigencias, sin que comprometa demasiado la CX.
  • SSO como elemento fundamental para el rastreo de usuarios.

Sobre esta última cuestión debemos puntualizar que, con la desaparición de las cookies de terceros la capacidad de rastreo se diluye.
Las cookies no están vinculadas tanto al usuario sino al dispositivo o navegador.

Si tu compañía no utiliza un Identity as a Server probablemente pierdas la capacidad de rastreo eficiente, y, consolidado a las identidades. Por tanto, rastrear a través del First Party Data de tus usuarios es y será, clave en todas tus acciones de comunicación futuras y para ello la generación de una identidad robusta y completa es imprescindible.

¿Más argumentos?:
  • Gestionar las identidades de tus usuarios te permitirá rastrear su actividad dentro de los entornos de tu marca, generando perfiles identificatorios muy interesantes que pueden servir como alternativa a las cookies de terceros y para repensar su estrategia de monetización del dato.
  • Una base de datos de usuarios identificados permitirá también mapear datos y conectar perfiles para generar conocimiento.
  • Crear segmentos de audiencia a través del first party data será otra de las oportunidades.
  • Contar con soluciones preparadas para la generación de un ID Universal que pueda ser compartido mediante Cookie First Party Data de forma anonimizada, es absolutamente estratégico.

Sabemos que este anuncio ha activado la alarma a los publishers, compañías de media, marketeros etc. Y sabemos que uno de los elementos que permite mitigar esta deriva es la IDENTIDAD. Por lo que hay que dejar a un lado conjuntos de datos descentralizados y tener datos de primera mano consolidados, donde el usuario sea el centro de tu estrategia, se le respete, se le pida consentimiento y se le impacte con inteligencia. Vamos, lo mismo que venimos diciendo desde hace 10 años y que ahora se convierte en mantra. Queridas agencias de Medios…no os queráis apuntar este tanto también ahora.

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