FLoC o Federated Learning of Cohorts, la alternativa propuesta por Google a las cookies de terceros crea más enemigos que amigos. 

La alternativa a la desaparición de las cookies de terceros planteada por Google como solución en su búsqueda de ser privacy-first, se está empezando a visualizar como el nuevo negocio perfecto del ya omnipotente Google. 

¿Qué es FLoC?

Es una tecnología que pretende dar prioridad a la privacidad de los usuarios generando grupos de personas (cohortes) con intereses similares.

FLoC trata de evitar la huella digital, es decir evitar métodos de identificación en sitios web como el fingerprinting, y respetar así la identidad individual de los usuarios.

Pero vamos un paso más atrás para ver la causa del nacimiento de esta tecnología y su “justificación”, las cookies de terceros.

Las cookies de terceros sirven a publicistas y Ad Servers para conocer la actividad y los intereses de los usuarios.

La actividad de los usuarios dentro de diferentes páginas es registrada (gracias a elementos como píxeles de seguimiento) y cuando un usuario visualiza un anuncio o contenido fuera del servidor del anunciante, se genera  la cookie de terceros de la compañía anunciante que la guarda y permite rastrear entre otros sus datos personales (edad o sexo…) la página de origen o subpáginas que ha visitado. Información muy relevante que permite a los anunciantes reconocer a ese usuario en otros sitios e impactarles . 

FLoC aparece para balancear la utilidad y la privacidad, dejando a un lado la inferencia de todo el historial de actividad del usuario individual y pasando a generar perfiles o grupos en función de hábitos, conjuntos de datos que engloben a usuarios similares (cohortes). Esta mecánica cederá a cada usuario un ID de FLoC y rastreará su actividad para posteriormente aglutinar a los usuarios en clústeres basados en intereses similares o cohortes.

¿Por qué tanto rechazo a FLoC?

La mayor parte de los detractores considera que la publicidad se basará en las audiencias de Google. Este es el titular fundamental y no el de equilibrar el respeto entre la privacidad y la publicidad, reiterándose el monopolio de la propiedad de datos de Google que monetiza a través de la publicidad.

Otros gigantes como WordPress y buscadores como Mozilla ya han respondido anunciado que bloquearán FLoC. 

Pese a que todavía no se han efectuado medida alguna, WordPress comenta que empezará a bloquear el rastreo de FLoC a partir de la versión 5.8 que se espera sea lanzada en julio de 2021. Por otro lado, algunos developers  freelance ya han trabajado en el desarrollo de plugins opensource para desabilitar FLoC.

Primeros afectados

Como alternativa a la desaparición de las cookies de terceros  algunas compañías optaron por desarrollar soluciones alternativas como el Universal ID. Teniendo que cambiar el paso a medio camino y tratando de convencer a sus clientes de que esto no les afectaba. Curiosamente sacan nuevas versiones que sustituyen a las anteriores capacidades de sus plataformas.

Estas soluciones proponen, en general, generar un ID mediante el registro y autenticación voluntaria de los usuarios en algún publisher y ser capaces de utilizar el email hasheado para el seguimiento en cualquier navegador. 

La iniciativa Privacy Sandbox de Google apoyada en estas 2 premisas pone en alero a estas soluciones.

  • El escrutinio antimonopolio – al poner a disposición de todo el mundo alternativas de orientación publicitaria respetuosas con la privacidad.
  • La regulación de la privacidad, ya que no se facilitará el rastreo en la web a través de las cookies o los identificadores universales.

El first-party-data se consolida como el rey

Como ya contábamos en el artículo “Todo lo que debo saber sobre la desaparición de las Cookies de terceros”  la desaparición de las cookies de terceros “supondrá una desaparición de la capacidad de rastreo, por tanto, de perfilado y en consecuencia, de segmentación eficiente” para las compañías.

Se ensancha el camino hacía el first party data base para que las compañías sean capaces construir activos propios en base a datos de origen (First Party data) y que permitan generar audiencias y segmentos de calidad basados en la privacidad puesto que esta cesión depende del consentimiento y autorización explícita de los usuarios. ¿Qué más podemos pedir?

DruID ayuda a recopilar y gestionar datos de calidad (first party data) y a generar perfiles de manera progresiva y ágil, respetando a consumidores y marcas, y haciéndolo de forma clara y sencilla. 

Poner al consumidor en el centro debe ser el objetivo, preservar la privacidad y además brindando una experiencia óptima es una obligación.

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