En nuestro equipo de CRM estamos especialmente concentrados en anticipar el destino de nuestros clientes, por ser más exactos, en orientar correctamente las inversiones de sus planes de fidelización. Lamento deciros que no existe una fórmula mágica. El único secreto es hacer que el plan sea rentable y para conocer la rentabilidad, hay que sacar la calculadora y llegar a un consenso entre los costes del programa y sus beneficios para la compañía. Lo de la calculadora es fácil, identificar todos los costes imputables al proyecto algo más complicado, pero justificar beneficios, sobre todo si no vienen de compras directas, es casi una quimera.
Un proceso de identificación de todos los ítems a valorar es un ejercicio que los clientes sabrán apreciar y que ayudará a entender el proyecto en toda su magnitud. Estamos hablando de inversiones en captación, medios, patrocinios, co-marketing, eventos, experiencias, rewards físicos, pero también de fondos para tecnología y servicios, diseño, contenido y comunicaciones, desarrollo de modelos de análisis y horas de mantenimiento evolutivo y correctivo de los flujos de los consumidores, por citar algunos.
No nos engañemos. El presupuesto definitivo del programa y cómo el cliente gasta la pasta, debe depender de la definición del ROI esperado por usuario y deberá ser ajustado durante la ejecución del mismo. Aquí está la madre del cordero. Curiosamente sólo se requieren conocimientos básicos de Excel, un equipo que te saque punta a todo y paciencia para trabajar en los siguientes aspectos:
1.- Identifica todas las partidas
Considera las partidas clave y cuenta con los responsables de cada una de ellas. El programa afectará a muchas áreas y hay que llevarse bien con todos, especialmente con las marcas.
2.- Define los steps de incentivos de tu programa de fidelización
Qué características tiene cada paso y cómo evoluciona, a priori, un segmento inferior a uno superior (y viceversa). Los estados y condiciones cambiarán, pero parte de una idea inicial que te permita sentar unas bases mínimas. Los segmentos deben estar consensuados con el cliente y debe estar clara la relación entre el volumen de compra esperada y el segmento, de tal forma que sepamos de antemano el beneficio que aportaría cada usuario de cada segmento.
3.- Prepara un catálogo descriptivo de incentivos, extenso pero manejable.
El número de ítems variará en función de los segmentos con los que quieres relacionarte y de la capacidad de gestionar el aprovisionamiento de los mismos. Está muy guay plantear pases de backstage para “The Black Keys”, pero hay que saber cuándo y dónde tocan, negociarlos, pagarlos (of course) y conseguirlos a tiempo para que estén disponibles como recompensas. Ni que decir tiene que hay que saber a qué segmento ofertarlos, pero esto se irá aclarando en el resto de puntos que tratamos a continuación.
4.- Asegúrate de que la oferta esté diversificada para los gustos de tus segmentos objetivos
No te ciñas solamente a edad y género, profundiza también en gustos y hábitos de consumo. Tener territorios predefinidos ayuda a centrar el tiro y a que el cliente proponga assets propios, lo que siempre ayuda a minimizar costes y a ser más eficientes.
5.- Empareja los incentivos con los segmentos
La lógica presupone que los incentivos más baratos serán asignados a los segmentos inferiores con menos engagement y con más volumen de usuarios, pero no tiene por qué ser así en todos los casos. En este modelo queremos acabar jugando con unidades limitadas disponibles, de tal forma que la gestión del programa sea flexible y ágil para los administradores, pudiendo mover elementos del catálogo a discreción, pero que también sea capaz de ilusionar y sorprender a los consumidores con una oferta interesante y rentable.
6.- Calcula el número de usuarios esperados por segmento/años del programa de fidelizacion
Por lo menos de los 2 primeros. Especialmente importante es el segmento inicial que engloba a los interesados/registrados de primer nivel, que serán la base de gran parte del cálculo posterior. En este cálculo, pueden intervenir muchos actores, opiniones y formas de cómputo. Es importante ser realista, cotejar cifras de años anteriores (usuarios impactados, convertidos, volumen de compras, beneficios, compra media, tasa de abandono…) pero también contemplar las inversiones planificadas, como las dedicadas a captación, medios propios/ganados disponibles y calendario de lanzamientos. Cuanta más información contrastada manejemos, mejor. Un nuevo programa de fidelización debería provocar dos reacciones. Una que afecta a clientes actuales, los que ya te conocen y que deberían ser más fácilmente afiliados de forma natural, y otra que deriva en la captación de nuevos miembros que nunca han sido referencia para la marca. Utiliza diferentes porcentajes para asumir las tasas de recruitment en el programa. Una para los clientes actuales y otra para aplicar sobre los impactos que pensamos que somos capaces de realizar. Conseguir saber cuántos usuarios estarán interesados y se enrolarán en nuestras filas, es el objetivo.
7.- Analiza
Llegados a este punto ya tenemos los segmentos definidos, el catálogo (rewards físicos, experiencias, contenidos…) por segmento, con los costes de cada ítem y el volumen de usuarios esperado por segmento/año. Una tabla de Excel va muy bien para cruzar estos datos con la variable que queda, que es la inversión inicial que el cliente plantea para incentivos. El ajuste se realiza aplicando un porcentaje de unidades limitadas a cada incentivo y segmento, lo que puede arrojar conclusiones demoledoras como que la inversión es del todo insuficiente, ya que solamente se pueden pagar 500 ítems para activar un volumen de 20.000 usuarios, que hay que cambiar totalmente el catálogo o que es mejor sustituir un ítem de un coste X, por 3 ítems de un coste Y.
8.- La justificación perfecta para reorientar la inversión es el cálculo del ROI por usuario
Afortunadamente en el punto 2 ya acordamos con el cliente los segmentos y el beneficio esperado en cada uno de ellos en base, principalmente, a comportamiento de compra. Es el momento de revisitar este punto y compararlo con la inversión en incentivos y el volumen de usuarios. Hay que encontrar un equilibrio que permita la inversión sin colapsar la dinámica del programa, que no es otra que la ascensión de los usuarios en la pirámide hacia su categoría máxima (donde más beneficio aportan). Si se justifica económicamente, los clientes aceptarán intercambiar pruebas de compra por otros comportamientos que les demostremos rentables, como por ejemplo, compartir contenidos, invitar a nuevos miembros, postear positivamente… De nuevo, nuestro modelo será capaz de decirnos a cuántos amigos hay que invitar para que se produzca un cambio de estado en el usuario, sin que haya tenido obligatoriamente que comprar un producto.
9.- Ten en cuenta el resto de partidas
Como ya hemos comentado, los costes no solo provienen de la distribución del catálogo, por lo que tendremos que sumar el resto de partidas aplicables al programa. Nuestros amigos de otras divisiones participantes estarán sin duda “encantados” de asumir ciertos costes por el bien común y ante la posibilidad de aumentar el valor de la base de datos corporativa, con la promesa de poder establecer en el futuro próximo otro tipo de comunicaciones a los usuarios ya fidelizados. Tenlo en cuenta en las bases legales desde el comienzo.
10.- Por cerrar el círculo, evita que el cliente se haga el loco con el cálculo del ROI
Muchos clientes lo simplifican por comodidad. Ayudar al cliente a orientar su inversión, partiendo de un presupuesto inicial hacia un cálculo de ROI por usuario, clarifica muchísimo la foto, aporta confianza, ayuda a reubicar las partidas, a descartar esfuerzos innecesarios y sobre todo, te permite ganar propuestas y trabajar en proyectos interesantes con equipos comprometidos con la rentabilidad del programa, de la marca y de la empresa.
