Arranque del proyecto CIAM & CRM
Parece mentira, pero han pasado ya casi 18 meses desde el arranque del ambicioso proyecto CRM que el Grupo Parques Reunidos está desplegando a nivel internacional.
Un proyecto en el que DruID ocupa el rol de gestor de identidad única omnicanal (#CIAM), asumiendo la responsabilidad de ser la puerta de entrada y el componente principal de identificación de todos los usuarios de todos los parques.
Es momento, por fin, de poner en valor el trabajo realizado conjuntamente, el esfuerzo y compromiso de todos los profesionales que han participado en el mismo 👏🏻.
Las cosas claras. No ha sido un proyecto sencillo💥. Todos los equipos nos hemos enfrentado a diferentes retos; varios cambios de alcance y enfoque, requisitos legales y funcionales en diferentes territorios, alta rotación, prioridades en ocasiones enfrentadas (y lógicas dentro de un proyecto con tantos implicados) pero, sobre todo, una realidad de negocio compleja.
Los responsables de sacar partido a la información y hacer que los datos muevan la aguja nos han solicitado poder gestionar, de forma simultánea, el histórico de leads de la compañía (usuarios que dejan datos básicos a través de formularios de contacto) y las cuentas con capacidad de identificación, es decir, las cuentas de usuarios que pueden hacer login en alguno de los activos del grupo como, por ejemplo, el e-commerce. En principio puede parecer algo relativamente sencillo, pero cuando empezamos a incorporar variables adicionales, la cosa cambia 🧐.
Para empezar y como siempre, existen datos obsoletos, incompletos y duplicados, muchos duplicados. El histórico debe convivir con la realidad del día a día en el que se incorporan nuevos usuarios que deben ser reconocidos, deduplicados en tiempo real y gestionados de forma coherente en función del punto de entrada. Todo esto dentro de un contexto multiparque y multipaís en el que debemos ser capaces de mantener una separación lógica de los usuarios que capta cada parque, con el compromiso funcional y legal de compartir su información cuando el usuario acceda a otra experiencia en otro parque. En otras palabras, alta flexibilidad para que todos los implicados cumplan objetivos y expectativas.
Pues se ha logrado y se ha logrado gracias principalmente a la colaboración de los equipos, la flexibilidad de nuestra solución y a una cultura y mentalidad proactiva y ágil que compartimos todos los que estamos vinculados al proyecto. No se han escuchado muchos “noes” ni tampoco quejas por los vaivenes de alcance, ni mucho menos balones fuera del tipo “eso no es lo que pediste”, “ese no es mi problema” o “pregúntale a otro equipo”. Hemos colaborado activamente para dar pasos claros hacia el objetivo. Por esto ya estamos en producción 🚀.
Retos a los que nos hemos enfrentado
El proceso de captura y migración de todos los leads existentes (estamos hablando de millones junto con sus interacciones relacionales asociadas) suponía un reto por diferentes motivos:
– En primer lugar, son muchos los aplicativos que inyectan leads en DruID. Por ejemplo, se utilizan muchos formularios de Salesforce y servicios de Mulesfot de forma simultánea y con diferentes latencias. Esto obliga a establecer ciertas reglas entre los equipos y a controlar e identificar el origen de cada una de las fuentes que aportan datos.
– En segundo lugar, la migración del histórico de leads de Grupo Parques Reunidos con el fin de realizar una deduplicación de los mismos en tiempo real. Esta deduplicación genera un ID único por cada usuario dentro de un tiempo (T) establecido en milisegundos, para lo que han ejecutado y probado algoritmos configurados de forma diferente y en varios entornos. Los procesos de gestión y arquitectura de datos liderados por Sergio Vallejo (Business Data Director) y ejecutados por Carlos Huedo (Head of Architect) nos enfrentaban a procesos de carga desde una arquitectura Spark con capacidad para enviar alrededor de 400.000 peticiones de deduplicación de usuarios a la hora, peticiones que había que responder 💪🏻.
Pero el proyecto no solo se enfrenta a la gestión diaria de los leads que llegan a través de formularios. Se ocupa de gestionar cuentas digitales (es decir usuarios únicos con capacidad de login) y lo debe realizar en diferentes territorios (USA, EU), con necesidades diferentes y sobre instancias separadas. Ya no estamos hablando solamente de unos formularios para captar clientes potenciales a los que enviar campañas. Estamos hablando de gestión de cuentas únicas confirmadas basadas en identificadores como mail, móvil o social ID, con Términos y Condiciones concretos y consentimientos asociados, con capacidad para acceder a sus datos, modificarlos en cualquier momento y desde cualquier punto de contacto, en parques diferentes con identidades visuales diferentes y sobre más de 60 entidades de ocio y santuarios naturales repartidas por el mundo.
Esto nos ha llevado a aportar soluciones y tratar casos colaterales de cierta envergadura, mediante configuración y no con desarrollos complejos para cada nuevo requisito, como por ejemplo, y por citar algunos de ellos:
– Solventar las modificaciones sobre los consentimientos de comunicabilidad de los usuarios, es decir, qué ocurre cuando un usuario aceptar o niega el consentimiento de comunicabilidad en un parque. No olvidemos que los consentimientos los controla DruID, pero se debe informar en todo momento a Salesforce Marketing Cloud que es el motor de activación de las campañas.
– Vincular de forma correcta leads y cuentas ya que, como podréis estar imaginando, existen leads con cuenta que hay que vincular, cuentas sin lead (que pueden tenerlo más adelante y hay que vincular) y leads sin cuenta (que en cualquier momento pueden crearla).
Migrar cuentas existentes en países específicos, lo que implica ser flexible para adaptarse a la realidad del país y de los datos en cuestión. Por ejemplo, unos usuarios de un país deben utilizar el teléfono móvil y otros el email con identificador principal confirmado, unos ya tienen password que debemos mantener y otros no lo tienen, por lo que hay que definir un proceso para que lo completen, unos están ya confirmados previamente y otros no, por lo que hay que asegurar que confirman su cuenta en algún momento. De verdad que no nos hemos aburrido 🙃.
En palabras de Sergio Vallejo, Business Data Director en Grupo Parques Reunidos:
“Looking back over the last 2 years, DruID has helped us not only to evolve DruID Pulse module according to our business needs, but also to become in a key platform to launch our multichannel, multiplatform and multiuser customer strategy based on DruID Identity module”
Presente y foco
Actualmente Grupo Parques Reunidos tiene finalizada la migración del histórico y alimenta diariamente DruID con nuevos leads que son deduplicados y actualizados en Salesforce para su posterior activación. Se continúa usando dos algoritmos de deduplicación con el objetivo de fijar uno definitivo en los próximos meses. En volumen de datos estamos hablando en estos momentos de aproximadamente:
– 20.000.000 de identidades deduplicadas
– 45.000.000 de interacciones (beats) realizadas
La estrategia corporativa trabaja en dos frentes. Uno a largo plazo centrado en la captación de nuevos leads a los que enamorar y otra a corto, a través de la gestión de clientes y abonados anuales (anual pass) a los que se quiere ofrecer un servicio mucho más personalizado y exclusivo, bajo identificación y login y a través de los nuevos canales en los que la compañía trabaja, el e-commerce y el área privada de cliente.
DruID aporta a Grupo Parques Reunidos una enorme flexibilidad en la implementación de su estrategia híbrida para la identificación, gestión y trazabilidad de su target en la que algunos canales generan leads, pero en otros hay que gestionar identidades únicas fundamentadas en el e-mail, teléfono móvil o identificador social. Además, se realizan los procesos automatizados que vinculan las conversiones entre las identidades confirmadas y los leads que las originaron, y viceversa, como ya hemos comentado.
En estos momentos se han realizado 5 iniciativas paralelas de alto impacto que afectan a nuevos parques y territorios:
1. Gestión del histórico mediante el módulo DruID Pulse.
2. Lanzamiento del e-commerce en EEUU para lo que la compañía ha optado por la utilización del módulo DruID Identity que permitirá confirmaciones de cuenta con e-mail y teléfono móvil en su primera versión así servicios de identificación y autenticación seguros.
3. Despliegue de DruID Identity en el parque de temático italiano Mirabilandia que por ley requiere una configuración específica con confirmación del teléfono móvil y en el que ya existen alrededor de 44.000 usuarios confirmados.
4. Gestión centralizada de los Términos y Condiciones y Consentimientos que los usuarios aceptan al ceder sus datos personales y otorgar la responsabilidad de la gestión de estos al Grupo Parques Reunidos, aspecto fundamental para el cumplimiento de la GDPR.
5. Incorporación de todos los puntos de entrada del nuevo e-commerce del grupo, con más de 60 parques en porfolio.
Futuro y agradecimientos
Obviamente una de las prioridades es el despliegue completo en todos los territorios y parques de EEUU y Europa, que se irá completando en los próximos meses, pero la compañía tiene una visión y estrategia muy focalizada en conseguir generar relaciones directas, respetuosas y de interés con sus públicos.
Por eso mismo ha invertido en la identificación, gestión y trazabilidad de su target en todos los parques y canales dentro del proyecto global de CRM. En este sentido se vislumbran iniciativas muy interesantes que iremos comentando a futuro con el grupo, como son la trazabilidad de las interacciones de consumidores en tiempo real que puedan generar eventos concretos que disparen comunicaciones, o una posible verificación biométrica de la identidad, que puede ser de mucha utilidad en procesos clave, como el check-in temprano en el sector Hospitality.
Este es sin duda un proyecto apasionante en el que cualquier profesional del mundo del marketing digital y de la tecnología querría estar presente. Nos ha permitido trabajar con un equipo multidisciplinar tremendo, de enorme talento y volcado en el cliente, colaborar con partners y proveedores terceros de gran renombre como Genetsis, Vass o AtSistemas y lo que más nos gusta del mundo, retarnos y conocer a gente nueva con ganas de trabajar, crecer, emprender y deslumbrar.
No queremos terminar sin antes agradecer y mencionar a los responsables clave que han apoyado el proyecto desde el primer momento como Óscar García Oltra (CDO), Javier Arévalo (CIO), Ana Alcober (Business Engagement & Retention Director Performance Marketing) y Ana Cuñado (Digital Transformation Director) que apostaron por una estrategia “Identity First” ganadora e inteligente que, en muchas otras ocasiones, hemos visto pasar por alto.
Enfocaron la segmentación y activación de sus consumidores partiendo de la identificación temprana de estos, desde su captación inicial, cuando son meros leads. De esta manera, paciente pero segura, se puede ampliar el perfil de forma progresiva e ir obteniendo el conocimiento necesario para poder impactarles de forma respetuosa y mucho más eficiente.
Igualmente, muchas, muchas gracias a todos los compañeros con los que trabajamos día a día y que formáis parte de esto: Lidia Carrión, Pablo Paredes, Alberto Morales, Álvaro Hernández, Miguel Ángel Camuñas, Eduardo Serrano, Elena Benito, José Manuel Martín, Alberto Girado, Santiago González-Zazo, Pedro Espinosa, Pablo Ruiz, Marcel Gómez, César Herrero… y tantos otros con los que compartido horas y esfuerzos estos meses.
Gracias a todos. Ha sido y es un placer.
Let’s DruID & Grupo Parques Reunidos 🧙🏻♂️+🎢
