Definir el modelo de atribución correcto para tu compañía es un proceso complejo, y más si tu compañía es multicanal.
Las estrategias de Maketing actuales y sobre todo las digitales, incorporan numerosas acciones en diferentes canales que dificultan la atribución de la conversión a acciones concretas o puntos de contacto.
Pero antes de continuar, vamos a explicar qué es y para qué sirve un modelo de atribución.
¿Qué es un modelo de atribución?
Un modelo de atribución es un mecanismo definido por un conjunto de reglas que ponen valor ciertas acciones de marketing y puntos de contacto.
Es decir, un modelo de atribución se encarga de analizar el valor de cada canal de contacto (web, paid media, apps, mail etc) dentro del proceso de conversión.
Además es un elemento fundamental para:
- Medir ROI de tus acciones de marketing
- Rentabilidad de canales
- Customer journey óptimo
- Mejorar las inversiones de la compañía en campañas
Elementos claves para definir modelos de atribución
Hay diferentes tipos de modelos de atribución multicanal y elementos importantes que definir antes de utilizar un modelo u otro.
A priori es crucial conocer los diferentes tipos de modelos, el customer journey del usuario dentro del ecosistema de la compañía y la capacidad de integrar datos.
- Tipología de modelos: la elección del modelo depende del número de puntos de contacto y del número de interacciones dentro del customer journey ->“a menor número de canales o customer journey reducido menor número de interacciones”.
Por ejemplo: Modelo de primera interacción atribuye todo el ROI al primer punto de contacto. Modelo de última interacción, determina que el último punto de contacto es el que desencadenó la conversión. Y como estos otros tantos, combinados que asignan valor a más acciones dentro del journey.(Tipologías de modelos de atribución).
- Customer journey: un modelo de atribución vienen determinado por el funnel de conversión o venta y por tanto, las acciones que guiarán al usuario hasta la conversión, acciones que definen su journey.
Un modelo de atribución será diferente y dará mayor o menor importancia a ciertas fases del funnel dependiendo del producto y mercado.
Siguiendo los ejemplos anteriores, el modelo de primera interacción dará mayor importancia a la parte de atracción (TOFU), qué contenidos, ads o acciones atraen a mayores consumidores y sin embargo, el de última interacción cede toda la importancia a la fase BOFU, compra final, conversión a cuenta etc.
- Capacidad de integrar datos: es sumamente importante que las empresas sean capaces de integrar datos y tener una visión omnicanal del consumidor.
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- Display -> Social -> Paid Search -> Compra
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Algunas de las limitaciones de los modelos de atribución es que las compañías no son capaces de ver por dónde vienen los consumidores, o dónde están. Hay discrepancias entre los datos de los diferentes canales, y no conocen realmente a su audiencia.
Por ello si tenemos un entorno omnicanal, integrado podremos tener datos mucho más fiables de los diferentes puntos de contacto y ver aquellos contenidos que han generado conversión.
¿Cómo te ayuda la gestión de la identidad en tu modelo de atribución?
Hayas definido o no tu modelo de atribución, la gestión de la identidad de tus consumidores permite generar los pilares para analizar el comportamiento, ROI de tus acciones y conocer por qué canales y qué contenidos ven tus consumidores.
1- Conecta first-party-data:
Una de las limitaciones es conectar datos de canales online y offline. En ocasiones inferir datos puede ser engorroso para muchas compañías.
Identificando de manera unívoca a tu usuario al inicio de la relación con tu marca, permite generar IDs que servirán de guía para conocer desde qué canal ha interactuado por primera vez, qué acciones han desencadenado la conversión e incluso el resto de su actividad por los diferentes canales de la compañía.
Además las numerosas integraciones con herramientas terceras como Google Analytics permite visualizar la actividad asignada a su ID de DruID y mejorar por tanto la atribución.
2- Mejora la inversión en campañas:
Tu gestor de identidad además permite generar conocimiento profundo de la audiencia sirviendo de base para construir audiencias y segmentar de manera precisa. Esta segmentación permite recoger información importante a la hora de definir el modelo de atribución correcto.
Además si captas leads a través Facebook, Instagram o Google podrás hacer un seguimiento adecuado del rendimiento de tus campañas de captación y medir de manera más eficaz la conversión e inversión en campañas ya que esos leads pasan a ser usuarios de DruID con su propio ID. Siendo capaz de conocer el journey completo gracias a la integración.
Y si creas lookalikes a través de Custom Audiences, podrás crear audiencias similares a aquellas on las personas que ya demostraron interés en tu empresa o producto y analizar su conversión a través del identificador de DruID, aumentando la eficiencia de tus campañas y la inversión.
3- Identity Resolution:
El marketing omnicanal atrae a los usuarios interesados, convierte o crea visibilidad de tu marca. Estas acciones son la semilla para que germine un nuevo cliente.
Los datos recabados de diferentes acciones y fuentes (suscritores, visitantes, interesados, usuarios registrados…) deben ser tenidos en cuenta. Aquí entra en juego la Resolución de la Identidad.
En el caso de DruID, los suscriptores, por ejemplo tienen también un ID único al cual se irá incorporando la información que el usuario vaya dejando en los diferentes puntos de contacto.
Este proceso permite asignar IDs a tipologías de usuarios diferentes, hacer un matching y por consiguiente tener una visión precisa de los diferentes usuarios dentro de los canales de la compañía.
Construir el modelo de atribución correcto es un reto, pero si priorizas la inclusión de la gestión de la identidad en ecosistemas de marca complejos, digitales como físicos te ayudará a tener una visión correcta de tus usuarios, clientes, visitantes o suscriptores, eliminando silos y obteniendo datos de calidad, que te ayude a conocer tu audiencia y entender qué puntos de contacto son decisivos en tu modelo.
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