La cesión de datos de la llamada generación de “Peter Pan”

Mucho se ha hablado de los millennial o millennials o la llamada generación “Peter Pan”, una generación que ha crecido con el ascenso de la tecnología y se caracteriza por la compartición más desinhibida de información personal y el fenómeno Always and Everywhere.

A la generación Millennial pertenecen todos aquellos que hayan nacido entre 1980 y 2000. Un grupo poblacional que a diferencia de sus predecesores (los de la Generación X o el Baby Boom), ha vivido en un contexto de paz, prosperidad económica y fácil acceso a la información. Sin embargo, los sociólogos extienden el fenómeno Millennial hasta 2001. Especialmente, a aquéllos nacidos en un mundo “pre” 11 de septiembre.

La generación Millennial se caracteriza por un uso avanzado de la tecnología y un consumo frenético de contenidos audiovisuales. Se ha criado con iconos de su infancia, como las series de animación japonesa Dragon Ball, Pokémon y Digimon; además de ser amplios consumidores de otro tipo de contenido televisivo como The Simpson, Futurama o reality shows del estilo de Operación Triunfo o High School Musical.

Los millennial consumen contenido de calidad desde plataformas en streaming como Spotify o Netflix, desde donde se “enganchan” con las series o la música de moda de cualquier parte del planeta.

Se caracterizan por ser impacientes. Son consumidores natos que buscan satisfacer su necesidad de información y contenidos inmediatamente, desde cualquier lugar (lo que da lugar al auge de las tablets, los móviles, el streaming de alta velocidad y las plataformas como PopCorn Time) y en cualquier momento.

Precisamente, la enorme oferta de contenidos a la que pueden acceder hace que crezcan exponencialmente los sistemas de recomendación que filtran por ellos la información, lo que les da siempre los mejores contenidos para consumir inmediatamente. A cambio, no les importa dar su información personal. Permiten que Facebook recopile información sobre sus amigos, Spotify espíe sus listas o Google acceda a su localización, ya que lo consideran un pago justo por los servicios personalizados que reciben, tales como el hecho de que Google Now pueda predecir cuánto tráfico habrá de camino a su trabajo durante esa mañana o si el gimnasio estará demasiado lleno como para acudir a la hora punta. De hecho, el 45 % de los millennial está dispuestos a dar información personal a cambio de conseguir un trato más favorable, descuentos, o experiencias únicas diseñadas para ellos.

A menudo se tacha a los millennial de egocéntricos. Les gusta ser el centro de atención en las redes sociales, espacios en los que promocionan su propia vida y sus ideas. Les gusta mantener relaciones estrechas con las marcas y que éstas les contesten inmediatamente. Se declaran defensores de una marca vs. otra (Grupo Cola Cao vs. Grupo Nesquick o Grupo Nike Lovers vs. Adidas Runners) y como tales, al convertirlas en sus aliadas, ceden su información y opiniones para ayudar a que crezcan. De hecho, según PuroMarketing, el 95 % de los millennial apuesta por marcas activas en las redes sociales.

Son conscientes de su poder en las redes sociales y del hecho de que Internet se retroalimenta, por lo que acaban convirtiéndose en grandes generadores de contenidos y opiniones. Por ejemplo, según Hosteltur, 1 de cada 4 millennials considera imprescindible que la gente comente las fotos de sus vacaciones en las redes sociales.

Esta forma de consumir contenidos en Internet ha generado un auge de los sistemas de recomendación. A cambio de que cada usuario hable de sus preferencias personales, relaciones y conexiones sociales, obtiene un contenido seleccionado para él. Desde Spotify con su “Descubrimiento semanal” hasta Netflix, con algoritmos que parten de IMDb (Internet Movie Database) u otros sistemas de valoración y comparación de películas como Filmaffinity. De pronto, existe una red social para cualquier tipo de contenido y siempre que los millennial quieran aportar sus datos personales, dando a las empresas una gran base de datos sobre las que colocar su publicidad mediante social ads, recibirán un contenido único.

Esta tendencia ha evolucionado hasta el punto de que, teniendo un smartphone conectado a Internet en todo momento y con permisos de geolocalización, Google predice nuestro calendario; o Siri, de Apple, es capaz de averiguar quién es tu pareja solo rastreando la cantidad de llamadas y mensajes realizados.

Con la proliferación de nuevas redes sociales y el aumento del email Marketing, esta tendencia irá en aumento. La generación Millennial, así como los postmillennials continuarán cediendo información personal a cambio de poder instalar aplicaciones, participar en juegos online o incluso, entrar en plataformas sociales, desarrollando vínculos de unión con las marcas y obteniendo a cambio información y promociones personalizadas.

Ahora, las grandes marcas han de adaptarse a las exigencias de este nuevo consumidor millennial, por lo que recurrir a agencias de Marketing Relacional estratégico es casi un imperativo. La nueva Gestión Relacional trata de buscar la manera de gestionar todos estos datos que forman parte de la identidad digital de sus usuarios, desde su respeto y protección, y hacer un uso inteligente de los mismos sin perder de vista cómo es el comportamiento del consumidor frente a la marca. De esta forma, las marcas saben qué ofrecer, cómo, cuándo y por qué: deben empezar a generar contenido único para sus influencers y mejores clientes, y apostar por una generación de consumo continuo y rápida opinión en las redes sociales que pueda impulsar su marca, como la que representan los millennial.

Imagen: © iprogressman / IStockPhoto

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