Experiencias “Inteligentes” (vol. 1 de 3)

El diseño y despliegue de ofertas de interés para consumidores es el último paso de un proceso más complejo que requiere integrar ecosistemas físicos y digitales, además de cierta infraestructura y mucha coordinación.

Si tuviera que reducir a la mínima expresión las etapas de una estrategia “customer centric orientada a establecer relaciones duraderas y fructíferas con consumidores, lo haría a través de 3 fases:

  1. Integración del ecosistema físico y digital
  2. Gestión y análisis correcto de la información
  3. Diseño y despliegue de experiencias relevantes

Este artículo es el primero de un conjunto de 3 que prometo completar durante el próximo trimestre. Trataré de trasladar mis experiencias en proyectos en los que he participado para compañías como: Coca-Cola, Sportzone, Pernod Ricard, Puig y Codere entre otras, identificando algunas tareítas que deben ser consideradas en cada una de las fases comentadas anteriormente. Sin más, empecemos con las relativas al punto 1 “Integrar el ecosistema físico y digital para Hipsters y Modernos”:

1. Analiza el ecosistema completamente

Tómate un tiempo hablando con los responsables de cada marca y ventana digital. Ponte en sus zapatos para entender sus necesidades y “painpoints”. Es necesario conocer lo que ya existe y lo que va a existir en los próximos digamos, 6 meses. Las marcas no se paran y debemos anticiparnos a esa web de venta online de camisas de cuadros que está “a puntito de salir”, para que no se quede desintegrada y en tierra de nadie.

2. Clarifica algunos conceptos fundamentales

Aclara conceptos erróneos relativos a la captación de datos en cada una de las redes sociales (permisos y usos) y expón claramente las diferencias entre un registro a través de una red social X y un “Facebook Connect”. Descubre las “siete diferencias” funcionales entre apps nativas y una webs porque no son lo mismo y al consumidor final, no le parecerán lo mismo. Si resulta que los Hipsters están principalmente en Instagram, ve dando explicaciones sobre los datos que es posible obtener de esta red y los permisos y aprobaciones que serán necesarios.

3. Detalla las capacidades del sistema de identificación y acceso de usuarios

Digo usuarios considerando que éstos pueden ser consumidores, stakeholders, clientes, partners, empleados, influencers (Hipsters y Modernos)… o muchas de estas cosas a la vez. El objetivo final es que los reconozcamos para poder responderles correctamente e independientemente del canal de contacto que decidan utilizar. Sin embargo, existen otras capacidades que muchas veces no se tienen en consideración hasta la fase de implementación y entonces surgen los problemas. Por ejemplo, a nuestros clientes, a los que queremos tanto, les encanta ponernos retos como los siguientes y para los que hay que estar preparados de antemano:

Quiero identificar los usuarios que entran por esta web concreta, pero si entran por la página A quiero llamarles Hipsters y si entran por la B, sección inferior derecha, Modernos.

Por cierto, a los Hipsters quiero que se les pregunte “¿Dónde te peinan la barba?” durante el proceso de registro, porque así los cualifico un montón.

Cuando un Moderno esté a punto de reservar la entrada en nuestra web para asistir al concierto de “Hinds”, quiero que le preguntemos su móvil para el sorteo del Meet & Greet con la banda. Aprovechemos la ocasión para ir completando su perfil.

Si ponemos un enlace a nuestro catálogo de gafas de sol de madera, que, por cierto, está alojado y mantenido por nuestros Headquarters en Dakota del Norte, no quiero que nuestro querido Hipster se tenga que volver a identificar para comprarlas. Single Sign On y así es todo mucho más “fácil”.

No nos gusta trabajar con muchas agencias la verdad. Este año sin ir más lejos, hemos reducido las colaboraciones con terceros de 3.465 a solo 834 más algunos freelances. ¡Estamos preparados para captar datos y que todo se gestione sin fisuras! Lo ideal es que todos nuestros proveedores utilicen el mismo sistema de registro y además que lo hagan leyéndose la documentación y con soporte básico, que ya es hora de que espabilen.

¡Entramos en DEFCON 2¡ Se nos ha olvidado añadir la pregunta “¿Cuál es tu perfil bueno: el izquierdo o el derecho?”, en el proceso de completado de datos del catálogo de gafas de sol de madera y también en la app “Reserva tu fiesta moderna”. Hay que echar a alguien a no ser que podáis resolverlo en 20 minutos.

Hemos oído que hay una tema legal, algo de la LOPD creo para el 2018… pero eso lo lleva el área legal claro, bueno me da igual, preguntadles y me contáis. Lo importante es que quiero hacer perfiles de todos los usuarios y activarles mucho. Tenemos una oferta para el momento de consumo “conversationsaroundthetableinthemiddleofthenight” que es impresionante y nadie se la puede perder.

¿Podemos marcar por defecto la casilla de “Acepto que me mandes lo que quieras”?

¡Entramos en DEFCON 1¡ vulgarmente conocido como “Medir el éxito de la acción”. Queremos optimizar la campaña de medios en base a la tasa de registros de los Hipsters y Modernos, preferentemente, en tiempo real. Quiero saber además los que vienen de la campaña de captación de email marketing y los que entraron directamente en el evento con los iPads que pusimos. Dime los registros, los confirmados y los que marcan la casilla “Acepto que me mandes lo que quieras”.

Y así sucesivamente querido amig@. En definitiva, tendrás que anticipar ciertas necesidades para conseguir que, tanto los requerimientos del cliente, como la UX esperada, pasen el corte. Lograrlo en un ecosistema multimarca activo no es tarea sencilla, por eso la anticipación y aclarar las expectativas, es clave.

4. De cara a las siguientes fases futuras para integrar ecosistemas

Sería recomendable asegurar ciertas capas de la arquitectura que tendremos que montar y/o integrar, principalmente a nivel de intercambio de información. Las mínimas a considerar bajo mi punto de vista serían:

  • Gestor de identidades y acceso omnicanal (se presupone)
  • CRM o una base de datos con un modelo de datos flexible
  • Solución ETL
  • Probablemente un DW con modelos de datos especialmente diseñados para análisis
  • Solución de BI y/o análisis empresarial
  • Sistema de activación y gestión de campañas basado en contexto/data

Tanto si eres Hipster como Moderno, integrar un ecosistema físico y digital es una tarea apasionante en la que participa un equipo impresionante del que me siento especialmente orgulloso. Escribir esto es trasladar parte del día a día con el equipo y también me sirve para relajarme un poco la verdad.

Recuerda. Analiza el ecosistema, despeja dudas fundamentales, plantea las funcionalidades necesarias para la identificación y acceso y coordina tanto la arquitectura necesaria, como los actores que harán uso de la misma.

Muchas gracias por leer hasta aquí y hasta pronto.

Pedro Parellada

Pedro Parellada

Pedro Parellada Olarte

CRM & Relational Marketing Director at Genetsis
CEO & Co-founder at Genetsis Solutions

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