Los datos son el punto de partida para cualquier acción que una compañía o marca quiera hacer con su audiencia.
Cualquier compañía de cualquier sector que haga una venta directa a consumidor final (D2C – Direct to Consumer) sabe que la tendencia alcista de venta online debe ser respaldada por acciones de marketing exitosas. La competencia es feroz y las nuevas tendencias en el mercado obligan a diferenciarse del resto entregando a tus consumidores experiencias extraordinarias. Y por supuesto en este juego, los datos son fundamentales.
Para analizar el rol de los datos, empecemos desde 0. ¿Qué es el real-time-marketing?
¿Qué es el Real-time-marketing?
Real-time-marketing se refiere a todas aquellas acciones de marketing basadas en datos (eventos, huellas, interacciones) y acontecimientos del mercado que son relevantes. Se trata de relaciones directas online con los consumidores donde la personalización y la tecnología juegan un papel relevante.
Los 3 elementos decisivos relacionados con el Real-time-Marketing (RTM) son los siguientes:
- El Real-time-marketing y la omnicanalidad van de la mano. Los consumidores dejan numerosos datos en diferentes canales y puntos de contacto. Para muchos retailers es un rompecabezas unificar y conseguir datos susceptibles de activación mediante real-time-marketing.
- Real-time-marketing & Machine Learning también son buenos amigos, a través del aprendizaje automático (basado en IA), las compañías pueden analizar las acciones de los usuarios en los diferentes canales (webs, apps, customer service, promos o incluso RRSS) identificar los eventos recurrentes (detectar patrones de comportamiento), aquellos eventos reactivos que desatan una comunicación o incluso potenciar la personalización del mensaje.
- Real-time-marketing y fidelidad. Es la guinda del pastel y es resultado de optimizar los esfuerzos en tus tecnologías e inversiones en machine learning. La recomendación de productos, por ejemplo para aumentar las ventas y la personalización, premiando a tus consumidores con ofertas concretas o updates de productos o contenidos son tácticas que aumentan la fidelidad.
Los maketers deben ser capaces de coleccionar datos, analizarlos y explotarlos de la manera correcta. Gigantes como Netflix o Airbnb, ambas compañías D2C, no están ofreciendo un producto inigualable sino una experiencia de cliente adaptada al consumidor moderno (Gen Z, millenials, entre otros…) rápida, cómoda, omnicanal, personalizada y adecuada a las tendencias de consumo actual.
¿Qué datos son relevantes para RTM?
- Datos identificativos (PII data- personally identifiable information) datos identificativos adquiridos de acuerdo a la normativa europea de privacidad. Son los datos que abren la puerta a relacionarnos con los consumidores, a comunicarnos con ellos basados en el consentimiento expreso.
- Behavioral data: datos históricos de actividad (compras realizadas, eventos como contenidos o productos visualizados, interacciones hechas en los canales etc.) Los datos de comportamiento siempre están relacionados con un usuario final, ya sea conocido o no (por ejemplo, un usuario registrado frente a uno anónimo). Nos sirven para identificar o cualificar a ese usuario y aprovechar esos datos a través de ML para entender qué contenidos o productos interesan más, qué acción genera más retención etc.
- Segmentos y tipologías de usuarios: audiencias específicas definidas por los datos de los usuarios identificados. Estos segmentos se pueden construir a través de insights de valor apoyados por el Big Data. Las compañías pueden extraer datos de perfiles identificados de usuarios (sociales, de comportamiento, localización, etc… ) y crear micro-segmentos de cara a elaborar estrategias de marketing personalizadas.
¿Cuales son los desafíos de las compañías para desplegar acciones de Real-time-marketing?
A la hora de diseñar una estrategia de real-time-marketing aka estrategia de personalización y construir campañas satisfactorias hay numerosos pain points relacionados con cómo captas y gestionas tus datos.
- Silos de datos: cuando los datos proceden de numerosas fuentes propias y terceros, muchas compañías sufren a la hora de gestionarlos e incluso acceder a ellos.
Los canales, online u offline: páginas web, aplicaciones móviles, servicios de atención telefónica, emails, SMS o tecnología WiFi (que posicionan al usuario en un establecimiento físico) son importantes fuentes de datos. Contar con una capa de identificación integrada en tus canales te servirá para identificar y posicionar a un consumidor y recibir eventos gracias al Real-time-tracking, susceptibles de activación. - Coleccionar datos limpios: precisamente con la cantidad de canales digitales y físicos las compañías aúnan numerosos datos de poca calidad, duplicados, sin vinculación a una identidad concreta y sin capacidad de atribución incluso a las acciones de marketing. Y qué decir cuando se trata de empresas multi marca, el abismo es mayor.
La resolución de la identidad permite identificar a un usuario a través de ciertos datos, cuando deja un teléfono de contacto, cuando ha visualizado un vídeo, cuando ha hecho click en un producto en tu e-commerce, mediante un algoritmo y a través de tu Data Master consolidar esos datos y trasmitirlos a tus herramientas de Automation para tus acciones de RTM, por ejemplo. - Predecir ciertos eventos de tu público objetivo: podrá resultar curioso pero la manera en la que acotas a tus público en un target concreto es relevante para tu futura reputación como marca y mucho más, para la capacidad de conversión y retención.Para hacerlo posible, las empresas deben invertir en sistemas de análisis en tiempo real que ayude a rastrear eventos, entender cuáles son las actividades/interacciones que por ejemplo se están repitiendo más, y a través del ML definir parámetros que permitan predecir comportamientos basados en su histórico, activar e impactar con campañas tailor made para ese segmento de una manera precisa, salvando costes y aumentando la conversión.
Son muchas las compañías que lidian con problemas así a diario, sin embargo apoyarse en un aliado tecnológico podría guiarte hacia una estrategia Identity first que permita resolver todos tus problemas antes de desplegar acciones de RTM.
