Estos 4 puntos de dolor en la gestión y relación con el fan se repiten de forma sistemática en diferentes tipos de entidades deportivas, principalmente en clubes de fútbol, ⚽️ que necesitan mejorar y optimizar la relación con sus aficionados en todos los puntos de contacto y redefinir sus estrategias en torno al dato.
1- Base de datos única:
Disponer de una base de datos única con la identidad de nuestros simpatizantes, aficionados, socios y abonados supone un enfoque ganador para poder definir y ejecutar la mejor estrategia de comunicación, logrando la ansiada capacidad del club de generar mayores ingresos. La premisa es clara, no es posible relacionarse bien con los fans, sin conocer antes cada segmento dentro de la base de aficionados.
El diseño de la base de datos debe ser flexible, de tal forma que nos permita incorporar desde nuestros canales los datos que deseamos obtener de todos nuestros aficionados y abonados, de manera sencilla y progresiva, pero también debe proporcionar la capacidad de identificarles de forma correcta, mejorando la seguridad y la UX.
💡Esa identificación no debe venir impuesta por un único valor, como el email, que además de ser un dato volátil, no tiene por qué ser ni el único ni el preferido de nuestros públicos, especialmente el de los más jóvenes que se conectarán principalmente a través de los canales sociales del club. Una combinación de diferentes identificadores validados como el mail, teléfono móvil, social id o incluso a través de verificación biométrica (cuando el proceso lo justifique) es una aproximación mucho más eficiente a cada caso de uso y tipo de perfil de aficionado. No construyas tu modelo de forma incorrecta, los cimientos correctos serán clave en tu proyecto relacional con los fans.
💥La legalidad no puede separarse de la identidad. Son un binomio. Los datos cedidos por los usuarios son nuestra responsabilidad porque el fan así lo permite y tiene derecho a saber, conocer, editar, compartir o eliminar lo que quiera y cuando quiera. Si somos transparentes y honestos con ellos tendremos mucho camino ganado en la relación. Disponer de este binomio integrado de origen en la misma solución es una garantía de seguridad.
“La legalidad no puede separarse de la identidad. Son un binomio”
En el caso de tener los cimientos bien asentados, otro aspecto relevante pasa por entender que la identidad del aficionado no consiste exclusivamente en una acumulación puntual de sus datos personales y sociodemográficos. La identidad opera en contexto y tiene una vigencia. En el ámbito de un club deportivo se puede inferir que todos los abonados son fans, pero no todos los fans son abonados, ni tampoco lo son todos los años, ni tienen el mismo grado de relación con el club para siempre. Por este motivo es clave saber identificar al individuo y hacer parte de su identidad todas las actividades que lo representan en el tiempo y en el contexto del club, como pueden ser las asistencias al estadio, las compras de productos del e-commerce o entradas, el consumo de contenidos digitales, la apertura de campañas o las renovaciones de abonos anuales. Si la base de identidad no está integrada con la de actividad no estamos solventando bien el problema, porque no tendremos información completa para realizar el diagnóstico adecuado.
“La identidad opera en contexto y tiene una vigencia”
🏴☠️En nuestra aventura por solventar los puntos de dolor en la gestión y relación con el fan, todo lo que no permita identificar claramente a un usuario, presente dudas con respecto a los consentimientos autorizados por este, suponga la dependencia de una única clave identificativa o no monitorice su actividad en nuestros canales es pan para hoy y hambre para mañana. Probablemente se esté desperdiciando mucho tiempo y dinero en soluciones ineficientes, rígidas, e inflexibles, aunque puedan ser ideales para otras industrias nada comparables con la realidad de un club.
2 – Despliegue lento:
La tecnología debe estar al servicio de la estrategia y no al revés, no debe canibalizarla. Afortunadamente existen protocolos y estándares, como son OpenID u oAuth2, por citar algunos, que permiten la integración rápida 🏎️ de nuestros canales (web, e-commerce, promociones digitales…) con servicios y plataformas diseñadas para la gestión de la identidad del aficionado. Las grandes compañías utilizan estos protocolos a diario y son los que se consumen, por ejemplo, al hacer un Social Login con Google, Meta o Apple. Por lo tanto, no caben excusas a la hora de integrar la identidad única del seguidor con cualquier activo digital que se precie en menos de una semana, incluyendo, definición, diseño, integración y pruebas.
“Elegir otro tipo de tecnologías, arquitecturas o enfoques que impongan plazos, desarrollos adicionales, dependencias de recursos o pagos excesivos, no se sostiene”
Con esta mentalidad ágil y los objetivos principales de integración asegurados se pueden abordar otras etapas de los proyectos un poco más tediosas🔥, como la migración de nuestros aficionados captados en diferentes canales o “touchpoints” a la base de datos única anteriormente citada. O también la integración de casos de uso que puedan requerir un poco más de dedicación, como, por ejemplo, los del e-commerce, que deben permitir casuísticas más flexibles como compra anónima, compra con cuenta ya confirmada, generación de cuenta durante el proceso de compra, o login temporal sin confirmación, por citar algunos de los más demandados.
Algunas preguntas 🙋🏻♀️ que debemos realizar durante el proceso para evitar los puntos de dolor en la gestión y relación con el fan y para validar que nuestro enfoque es correcto son: ¿cómo de equilibrada está la balanza entre lo que se puede configurar en el producto y lo que se debe desarrollar a medida? ¿es posible hacerlo o me tengo que gastar dinero con cada nueva adaptación? ¿quién puede realizarla y quién va a mantener esto a futuro?… Si te dan miedo las respuestas… estás en el buen camino.
La experiencia aquí es clave, porque sobre el papel, todo resulta sencillo. Sólo quien conoce a fondo las estrategias de identificación ligadas al comportamiento y ha trabajo en proyectos integradores en varias industrias es capaz de comprometerse en plazos concretos y bien definidos.
3 – Integración y estrategia:
El problema de la lentitud 😓 comentado en el punto anterior se genera cuando se hacen las cosas al revés. Se define la arquitectura y luego se trata de adaptar esta a los casos de uso de gestión de fans.
El diablo está en los detalles o, dicho de otra forma, el 20% de tus necesidades más importantes va a generar el 80% de tus problemas, que suelen estar ocasionados por 5 factores:
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- falta de flexibilidad para adaptar las soluciones a la realidad de cada club
- dependencia de una tecnología o arquitectura determinada que impone sus condiciones
- lentitud para afrontar los cambios solicitados
- imposibilidad directa de realizarlos
- costes excesivos por integrar nuevas piezas en el puzle.
“El 20% de tus necesidades más importantes va a generar el 80% de tus problemas”
La falta de estrategia y priorización en cuanto a canales a integrar y datos a obtener que sean luego de utilidad, es decir, que sean accionables y produzcan un retorno claro 💰 es otro de los problemas típicos en los clubes. Una aproximación alternativa, pensar al revés, razonando con el supuesto del objetivo conseguido, nos puede ayudar a enfocar mejor la estrategia. Imagina que tienes esta ficha de tu aficionado con toda esta información X ¿qué harías entonces para relacionarte mejor con ese fan? ¿qué tipo de segmentos de fans querrías activar? ¿qué nuevos productos o servicios les podrías ofrecer? ¿en qué momento?…
En este tercer capítulo para afrontar los puntos de dolor en la gestión y relación con el fan empiezan a priorizarse las decisiones y se empiezan a lanzar las preguntas correctas hacia la tecnología, para ver si cumple o no las expectativas: ¿qué procesos de captación puedo priorizar? ¿puedo tener varios identificadores por cada fan? ¿puedo cambiarlos en el tiempo? ¿en qué ventanas y canales? ¿cómo debemos integrar cada caso de uso en cada canal? ¿qué métodos de integración nos ofrece la tecnología?… y aquí es dónde la madurez adquirida nos impide aceptar generalidades o retrasos sistémicos y nos empuja a adoptar aproximaciones híbridas, más flexibles, que mejoren la experiencia del aficionado, la seguridad y el retorno para el club.
“La falta de estrategia y priorización en cuanto a canales a integrar y datos a obtener que sea luego de utilidad, es decir, que sean accionables y produzcan un retorno claro es otro de los problemas típicos de los clubes”
4 – Segmentación avanzada:
Por último y no por ello menos importante. No nos engañemos, si todo el esfuerzo destinado a captar, disponer y entender los datos de los fans, generado costes al club y riesgos por el mero hecho de gestionarlos, no nos pone en disposición de usar esa información libremente 🚀, es decir, sin depender de solicitudes y procesos técnicos secundarios, no hemos conseguido nada. Nada es nada, no es un 10% o un 20%, es nada. Y es nada porque en el mundo actual, nos guste o no, el contexto y la inmediatez son en ocasiones tan valiosos como el contenido y ser capaces de activar a nuestros aficionados cómo y cuándo queremos no debería ser una capacidad asimilada como renuncia.
“En el mundo actual, nos guste o no, el contexto y la inmediatez son en ocasiones tan valiosos como el contenido”
No tengo equipo interno cualificado, no tengo datos suficientes, esto no conecta con lo otro, quiero un campo nuevo y no lo tengo, no sé por dónde entran mis aficionados, no se actualizan sus datos en tiempo real, no puedo hacer segmentos cruzando este dato con el otro… excusas de dependencia tecnológica, falta de objetivos definidos y estrategia del dato, así de claro.
El responsable de marketing con objetivos claros es capaz de imaginar y mapear la oferta y la demanda y, por tanto, debe poder segmentar a sus públicos objetivo por todos los canales, servicios y contenidos que el club disponga para sus fans. Estamos hablando de poder generar, sin intervención de terceros y sin formación específica, segmentos que crucen identidad con actividad. Aficionados y abonados que realizan operaciones de: visualización de contenidos, consumo de productos y entradas, asistencia a estadios, compras en e-commerce, visitas a tienda, apertura de campañas…, agregando resultados por categorías y valores y cruzando y uniendo segmentos previos ya existentes.
Esto es libertad para activar y llevar el club a otro nivel de relación y comunicación, es subir un grado y medio la madurez relacional del club con sus aficionados y ponerse en disposición, con los cimientos bien asentados, de implementar proyectos empleando técnicas de IA, porque el siguiente paso es que sea la propia plataforma la que nos sugiera los segmentos, nos genere los contenidos, nos prescriba las acciones y nos ejecute las campañas abriendo nuevos horizontes en la relación con el fan.
Esperamos que este pequeño artículo sea de utilidad y te permita identificar tu grado de madurez con respecto a los puntos de dolor en la gestión y relación con el fan. En ocasiones parece que no es posible hacer girar el barco, pero haciendo pequeños cambios y con una buena estrategia se puede reaprovechar el trabajo e inversión realizada y mejorar los resultados de forma sustancial y consistente en el tiempo.
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